El cambio de rumbo de Adidas «ha empezado con buen pie», afirma Tim Loh en Bloomberg. Aunque el gigante de la ropa deportiva aún espera perder 700 millones de euros este año, sus ventas de 5.300 millones de euros en el primer trimestre superaron las expectativas de los analistas.
El negocio fue más fuerte en América Latina y partes de Asia, mientras que la empresa está «aumentando la producción» de las clásicas zapatillas Samba, Gazelle y Campus, que recientemente han tenido una «gran demanda»: han estado «apareciendo en los pies de celebridades como Bella Hadid y Kylie Jenner».
No tan rápido, dice Aimee Donnellan en Breakingviews. El rebote de las acciones de Adidas «refleja en parte las bajas expectativas de los inversores de Adidas», cuyas acciones han caído un 50% en dos años.
La culpa la tiene el escándalo protagonizado por Kanye West, diseñador de la lucrativa línea de zapatillas Yeezy de Adidas. Las declaraciones antisemitas de West obligaron a la empresa a cortar lazos con el músico, dejándoles «con montones de zapatillas Yeezy almacenadas».
La pérdida de ingresos de Yeezy será dolorosa, ya que «los márgenes del 40% de las ventas de Yeezy eran diez veces superiores al nivel general de Adidas»; como resultado, Adidas «tendrá que correr mucho sólo para mantenerse en pie».
Sin buenas opciones
De hecho, aunque la compañía ha dicho que está «cada vez más cerca» de una decisión final sobre cómo deshacerse de las zapatillas Yeezy no vendidas, está claro que no tiene buenas opciones, dice la BBC.
Mientras que deshacerse de ellas por completo reduciría su beneficio operativo en 500 millones de euros este año, molestar a los inversores, venderlas y embolsarse el dinero podría resultar aún peor. Se «arriesga a dañar aún más la reputación de su marca», lo que podría enfurecer a los clientes y reducir las ventas.
No es de extrañar que el CEO de Adidas advierta de «un año agitado con cifras decepcionantes». No son sólo las consecuencias financieras las que podrían afectar a Adidas, dice Joseph De Avila en The Wall Street Journal. El escándalo Yeezy parece que va a llegar a los tribunales.
Un grupo de inversores estadounidenses ya ha presentado una demanda en la que alega que Adidas no advirtió a los inversores de que era consciente de los comentarios antisemitas y el «comportamiento extremo» de Kanye West.
Afirman que los ejecutivos estaban tan preocupados que consideraron poner fin a la relación en 2018, pero luego optaron por continuar con ella y «no tomaron medidas de precaución significativas para limitar la exposición financiera negativa si la asociación llegara a su fin».
China, más que Kanye West, puede resultar «ser un problema mucho más duradero para la empresa alemana de ropa deportiva», dice Lex en el Financial Times. Las ventas en China siguen cayendo, y ya han bajado un tercio en el último año fiscal.
Si bien parte de este descenso se debe a los cierres patronales, el resto se debe a la reacción de los consumidores chinos ante la decisión de principio de Adidas de sumarse al boicot del algodón procedente de Xinjiang por las acusaciones de trabajos forzados.
La polémica es una buena noticia para empresas chinas como Anta Sports y Li-Ning, que se comprometieron a seguir utilizando algodón de Xinjiang y parecen dispuestas a arrebatar cuota de mercado a empresas occidentales más escrupulosas.
